Studie om personligt varumärkesbyggande: ”Att vara en vara”

Jag har under våren haft förmånen att få medverka i ett flertal olika forskningsstudier kring webben och personligt varumärkesbyggande.

En av dem är ”Att vara en vara – en studie om att kommunicera sin identitet på Internet med bloggen som verktyg” av Filip Sandén och Maria Lidman på Linnéuniversitetets Medie- och kommunikationsvetenskapliga program.

Eftersom jag tycker att det här är viktiga och intressanta områden att grotta ner sig kring så tänkte jag bjuda på några stycken ur uppsatsen, samt mina kommentarer.

4.2 DET PERSONLIGA VARUMÄRKETS BETYDELSE IDAG

Flertalet av våra respondenter menar att det personliga varumärket är den sammantagna bilden av en person som omgivningen uppfattar denna. Våra respondenter är vidare överens om att varumärkesägaren till en viss gräns kan påverka hur detta varumärke ser ut. Den kan kommunicera sidor och egenskaper hos sig själv som önskas representera det personliga varumärket, likväl som den kan undvika att kommunicera saker som denna uppfattar som negativa för sitt personliga varumärke.

Lyreskog (personlig kommunikation, 25 april, 2012) uttrycker sin syn på personligt varumärke enligt följande “Jag brukar se det som en fläta av olika element som till exempel personlighet, expertis åsikter och så vidare.” Vidare jämför Lyreskog (personlig kommunikation, 25 april, 2012) det personliga varumärket med vilket företagsvarumärke som helst fast med ett namn och ett ansikte.

Håkansson (personlig kommunikation, 24 april, 2012) menar att man bör skilja på personlig image och personligt varumärke, hon anser att alla har en personlig image som handlar om hur folk uppfattar en utifrån sitt klädval, sitt umgänge och så vidare. Det personliga varumärket uppkommer enligt Håkansson (personlig kommunikation, 24 april, 2012) först när personen tänker strategiskt kring sin image. Hon menar att varumärket då blir utanför personen, det vill säga att varumärket blir som en mask.

Somliga av våra respondenter har däremot poängterat att de tror att det är omöjligt att ha full kontroll och helt själv bestämma över sitt personliga varumärke, det är med andra ord fler faktorer som spelar in än bara det du själv kan kontrollera och styra.

Jag tycker att uppdelningen personlig image – personligt varumärke är intressant, men att det försvårar definitionen av personligt varumärke. När man delar upp det förvandlas det personliga varumärket till en tråkig fasad som inte nödvändigtvis behöver rimma med den verkliga personen. Jag vill ju mena att alla har ett personligt varumärke – vare sig man vill eller inte, och vare sig man jobbar med det strategiskt eller inte.

Å andra sidan kanske det inte är så dumt att separera fenomenet ”jobba strategiskt och aktivt med personligt varumärkesbyggande” med de som inte har en sån agenda?

Jag driver ju Wolber för att bygga mitt personliga varumärke. Inte enbart förstås, det finns flera skäl till mitt bloggande. Men om jag till exempel skulle tvingas blogga anonymt är risken stor att jag skulle lägga ner.

Samtidigt som medielandskapet förändras och ökar risken för överexponering menar Hurtig (personlig kommunikation, 23 april, 2012) att det även finns en större konkurrens om medieutrymmet, vilket gjort det viktigare med personliga varumärken idag jämfört med till exempel tio år sedan. Adolfsson (personlig kommunikation, 26 april, 2012) nämner att hon tror att det blivit viktigare att vara nischad idag jämfört med 10- 15 år tillbaka i tiden. Även Rydström (personlig kommunikation, 19 april, 2012) anser att medieklimatets förändring påverkat vikten av personliga varumärken. Hjelte (personlig kommunikation, 23 april, 2012) ser det ur ett uppfostringsperspektiv och säger “Jag tror att 90-talisterna är uppväxta med uppmaningen att man kan göra och bli vad man vill, vilket gör att man måste synas på ett annat sätt för att uppnå framgång.”

Håkansson menar att det alltid varit viktigt med ett personligt varumärke eller image, men tror att gemene man överlag blivit mer medvetna om det idag. Hon nämner bland annat att många idag visar upp sig på många olika plattformar såsom till exempel Twitter, Facebook och Instagram samt är noga med att kommunicera en så bra bild av sig själv som möjligt. Håkansson poängterar däremot att detta alltid varit viktigt för kända personer, även tio år tillbaka i tiden. (E. Håkansson, personlig kommunikation, 24 april, 2012)

Även Lyreskog ställer sig tudelad till ifall det personliga varumärkets roll blivit viktigare idag.
Det fortfarande så att det är någonting som är upp till var och en, och jag menar att vissa har ju inget som helst intresse av att bygga upp ett personligt varumärke. Det kan kännas något astronomiskt och då behöver dem ju inte göra det idag eller för tio år sedan heller. (personlig kommunikation, 25 april, 2012)

Samtidigt fokuserar Lyreskog, liksom ett antal av de andra respondenterna, på den hårda konkurrens som råder idag och att det därför finns större fördelar med att ha ett start varumärke idag jämfört med för tio år sedan. (F. Lyreskog, personlig kommunikation, 25 april, 2012)

Adolfsson tror att det blir viktigare, hon menar bland annat att jobben förändras hela tiden. Idag kan man till exempel jobba som bloggare på en tidning, hon ser därför att det blivit viktigare ha ett starkt personligt varumärke för att få chansen att skriva där man vill. (R. Adolfsson, personlig kommunikation, 26 april, 2012)

Det här är en av de viktigaste faktorerna till varför det är en bra idé att aktivt bygga sitt personliga varumärke. Konkurrensen om jobben har blivit hård, mycket på grund av globaliseringen. Att ha ett starkt varumärke inom den bransch man verkar inom har uppenbara fördelar och kan mer eller mindre bli ett krav på längre sikt inom vissa branscher.

Jag är dessutom av den åsikten att till exempel bloggande på vissa sätt kan ersätta en utbildning på pappret. Med en examen i ryggsäcken kan du bevisa att du suttit av X antal timmar i skolbänken och lämnat in alla uppgifter korrekt.
Skulle du istället (förutsatt att du skaffar dig kunskapen på annat sätt) blogga om dina resonemang och insikter visar du ju på så sätt upp för potentiella arbetsgivare att du har läst på och förstår Y och Z.

Dock ska det påpekas att vissa yrkesgrupper ligger långt ifrån den här möjligheten. Du kan givetvis inte blogga dig till läkare eller advokat. Inte än på länge i alla fall.

4.4 UPPBYGGNAD

Respondenterna är överens om att för att bygga ett trovärdigt personligt varumärke måste man vara konsekvent i hur man agerar. De menar även att denna konsekvens är lättast att hålla sig till om man bygger ett personligt varumärke som är nära behäftat med hur man själv är som privatperson. Förvisso säger respondenterna att det går att utge sig för att vara någon annan på sin blogg än vad man är i verkligheten, men att det skulle vara svårare och göra det jobbigare att bygga ett starkt, välmående personligt varumärke. Rydstöm (personlig kommunikation, 19 april, 2012) säger att han aldrig har tänkt strategiskt för att få “rätt” människor att se honom, han menar att det kan påverka hur man agerar i verkliga livet.

Om jag gör mig beroende av att få bra betyg, precis som om jag ska bygga varumärke gör mig beroende av att rätt människor tycker om mig, då är man ute på helt fel område. Jag måste spela fotboll för att jag tycker det är roligt och för att jag njuter av det. (H. Rydström, personlig kommunikation, 19 april, 2012)

Hurtig lägger även till begreppet tydlighet som ett mått på att lyckas. Han menar att det är viktigt att först och främst vara tydlig mot sig själv och komma fram till vad man vill kommunicera ut till allmänheten, för att sedan kunna vara säker på hur man vill synas och då också synas inom de ramar man har satt upp. Han lägger även till att det kan vara bra att se på sig själv som sin egen varumärkesbyrå, att ha värdeord kopplade till sig själv som man väljer att trycka på när man kommunicerar ut sitt budskap. Han diskuterar även kopplingar mellan personliga varumärken och vanliga varumärken och menar att det i båda fallen gäller att ha god kunskap om vad det är man säljer. Genom att ha kontroll över vad det är man säljer så har man större chans att hitta luckor och möjligheter på en marknad som ändå får ses som relativt full. Det handlar i mångt och mycket om att hitta vad som gör att jag, med mitt personliga varumärke, kan sticka ut ur mängden. (J. Hurtig, personlig kommunikation, 23 april, 2012)

Det här är två mycket viktiga och intressanta delar inom personligt varumärkesbyggande tycker jag. Det första trycker på hur viktigt det är att man verkligen tittar inåt – vem är jag och kommunicerar jag detta på ett genuint sätt? Och att inte ta för hårt på yttre faktorer och låta sig ”betygsättas”. Det personliga varumärket ska formas efter personen – absolut inte tvärtom.

Vidare, att skapa värdeord kring sin digitala identitet för att underlätta kommunikationen kan låta lite överkurs tycker jag. Men å andra sidan gillar jag resonemanget om att man bör ha reflekterat över ”vad man säljer” för att kunna nyttja möjligheter och lättare hitta en position.

Man brukar ju ofta prata om att hemligheten bakom framgångsrikt bloggande är att hitta en oexploaterad nisch som man själv kan väldigt mycket om och är intresserad av. Kanske kan man gräva fram såna värden ur sin personlighet och använda det i varumärkesbyggandet?

5.3 HUR KOMMUNICERAR VÅRA RESPONDENTER SIN PERSONLIGA PROFIL MED BLOGGEN SOM VERKTYG?
5.3.3 KUNSKAPEN KRING SITT EGET RYKTE

Hurtig berättar att han många gånger i bloggen väljer att visa upp en polerad bild av sig själv, en bild som han anser är intressantare för läsaren att ta del av. Detta är någonting som även Frankell (2007:116) diskuterar när han menar att personligheten i bloggar lockar, säljer och ger någonting att relatera till. Vi tolkar detta som att den polerade bild av sig själv som man kan välja att vinkla mot omvärlden bör vara intressant för att på så sätt ge ett större intryck på de individer som nås av bilden.

Detta är någonting som Lyreskog använder sig av då han menar att han väljer att skriva det som han tror sin publik vill höra. Falkheimer & Heide (2008:48) diskuterar hur organisationer genom att kommunicera med sin publik istället för till har förstått vikten av att samarbeta istället för att dominera. Vi har valt att tolka denna, och annan organisationsteori, på en individnivå och alltså satt individen och det personliga varumärket i fokus.
Denna tolkning kan styrkas av Solis & Breakenridge (2009:39) som menar att en individ idag, med hjälp av de sociala medierna, kan skapa egna strategiska budskap och publicera dessa i en publik sektor. Detta leder till att den publika sektor som idag delas av både organisationer och individer får mer inflytande av individer som bygger sina personliga varumärken.

Även Habermas (1996:99) diskuterar hur man med hjälp av strategiska handlingar kan styra sin publik och menar att dessa handlingar visar hur bra ens kommunikation står sig i förhållande till sina konkurrenters. Det är med andra ord väsentligt att veta hur man syns på marknaden och sedan ta vara på denna bild.
Hannington (2004:3) menar att det är med hjälp av kunskapen kring hur ens rykte ser ut som man sedan kan vinkla sitt personliga varumärke åt det håll man vill. Oavsett om man vill skapa en identitet utanför sig själv, eller om man som våra respondenter vill vara så lik sin identitet utanför Internet som möjligt, är det viktigt att veta hur ett budskap ser ut idag samt hur man vill att det ska se ut i framtiden.

Jag tycker inte om formuleringen ”polerad”. Jag skulle snarare vilja kalla det ”presentera ett urval”, eller möjligtvis ”vinklad”. Så fort man ska kommunicera något – prata, mejla, twittra, facebooka, whatever – så görs en stor mängd olika val. Vilken del av min upplevelse ska jag förmedla – alltså hur ska den avgränsas? Vilka ord ska användas, och med vilken tonalitet? Och så vidare.

Alla dessa typer av avvägningar är en ständig diskussion inom journalistiken och kanske framför allt inom fotografin. Ett tydligt budskap (vinkel) utlämnar mycket kontext. Huruvida denna vinkling är rättvis eller inte kan diskuteras i oändlighet.
Samma sak gäller sociala medier, och samma sak gäller personliga varumärken. Vi kan formulera oss på ett specifikt sätt för att få fram en poäng, göra en ståndpunkt, eller för att hålla en strategisk linje för att få en viss position.
Jag kommer aldrig att blogga om vad jag äter till frukost på Wolber. Men guess what, även jag äter frukost ;)

Avslutningsvis vill jag tacka Filip Sandén och Maria Lidman för en intressant uppsats.
Jag önskar er lycka till med era karriärer, och hoppas att ni bygger riktigt starka varumärken!

Uppsatsen heter ”Att vara en vara – en studie om att kommunicera sin identitet på Internet med bloggen som verktyg” och kan laddas ner här.

Hur resonerar du kring personliga varumärken? Ser fram emot din kommentar!