Reklamens förnyelse & framtidens kommunikation – en djupdykning

Jag har läst boken Reklam – förståelse och förnyelse av Sara Rosengren och Henrik Sjödin.
Bitvis ganska seg, men den innehåller också några riktigt intressanta resonemang om hur framtidens kommunikation måste utformas för att nå fram. Jag är egentligen inte jätteintresserad av reklam som i affischer och tidningsannonser, men boken skulle lika gärna kunnat heta Kommunikation – förståelse och förnyelse.

Jag tänkte dela med mig av några godbitar och mina reflektioner. Och för ovanlighetens skull tänkte jag helt skippa de digitala delarna, och enbart kika på den värld som domineras av metoder och tankesätt som är äldre än mig själv.

Förståelsedelen i boken kretsar kring 3 perspektiv: affärsperspektivet, vardagsperspektivet och samhällsperspektivet. Därefter följer en hel del intressanta resonemang om själva förnyelesen.

Affärsperspektivet

Att bara mäta reklamens omedelbara försäljningsökning är att missa halva poängen. Budskapen som kommuniceras bör även stärka avsändaren i ett längre perspektiv: konsumentens/publikens relation till varumärket, samt stimulera beteenden och attityder.

För att förstå hur publiken tar till sig budskapet och förhoppningsvis når ett köpavslut brukar man i reklamkretsar prata om AIDA-modellen. Attention, Interest, Desire, Action. Det vill säga att man först och främst måste lyckas få uppmärksamhet, sedan väcka intresse som övergår till begär, för att slutligen resultera i ett köp.

Sara Rosengren och Henrik Sjödin vill istället etablera ett annat tankemönster.

1. Kategoribehov

Kunden måste uppleva ett behov av den typen av produkter eller tjänster som företaget levererar.

2: Kännedom

Kunden måste känna till varumärket för att över huvud taget vara ett alternativ.

3. Attityd

Kundens relation till varumärket måste vara positivt för att produkten ska vara en tänkbar lösning.

4: Intention

Den här punkter gäller inte alla typer av produkter. Men i vissa fall måste det finnas en intention att köpa produkten.

5. Underlättande

Kommunikationen kan behöva vara guidande för att underlätta för kunden, till exempel var och hur produkten kan köpas.

Vidare handlar boken om kreativitet och finess. Kommunikationen behöver inte bara vara kreativ i sin utformning, utan kan även överraska genom medieval eller sättet att nå målgruppen.
Att arbeta med att hitta kreativa lösningar tycker jag är en betydligt bättre metod för att nå ut med sina budskap, snarare än att försöka skrika högst.
Boken är försiktigt skeptisk till ”Share of voice” – parametern som vanligtvis används för att mäta ett företags andel av den totala konkurrensen inom ett visst segment. Det vill säga; en hög ”Share of voice” innebär att man lägger bombmatta med annonser och tv-spotar.

”Share of voice” är utan tvekan den gamla skolans linjaler, och är man inte beredd att släppa det tänket lär affärerna att gå en dyster framtid tillmötes.
Utmaningen ligger snarare i att få så stor effekt som möjligt med så liten ”Share of voice” som möjligt, skulle jag säga.

Vardagsperspektivet

Utgångspunkten här är hur publiken tar emot och reagerar kring reklam. Hur mycket fördomar vi än har mot reklam generellt, så kan vi omöjligen komma ifrån att det finns reklam vi gillar. Gamla klassiska tv-reklamer som vi blir nostalgiska av när vi ser, eller retro-annonser från gamla tidskrifter.
Reklam är också ett stående samtalsämne, och varken företaget eller reklambyrån kan styra över hur publiken uppfattar och reagerar runt reklamen. Det skämtas, det förvrängs, hatas och älskas. Olika människor tolkar förstås dessutom budskapen olika och reagerar därefter.

Boken tar upp exemplet Ipren. Värkpillret som blev populärkultur. Reklambyrån Garbergs lanserade Ipren i 2 steg. I den första etappen presenterades ”den intelligenta värktabletten” med en väldigt informativ reklamfilm. En röst berättade om fördelarna.
I den andra etappen övergick kommunikationen från informativ till underhållande. Ipren-mannen var född – och snackisen likaså.
Säga vad man vill om Iprenmannen, men att hitta en mer ”sticky” reklamfilm är svårt!

Forskaren Stephanie O’Donohoe vid University of Edingburgh har hittat skillnader i hur företag väljer att kommunicera beroende på om de är marknadsledande eller en underdog.

Marknadsledaren väljer oftast att kommunicera informativt, påverka köpbeslut och förhöja det upplevda värdet.
Den icke-marknadsledande aktören jobbar generellt bredare, med i huvudsak 7 taktiker:

1. Underhållning och upplevelser

Till exempel musik, storytelling, humor, visuella grepp eller skådespeleri. Tänk Iprenmannen. Tänk Ica-reklamerna.

2. Välkommet avbrott/en del i mixen

Reklamen kan i sig bli en viktig del av det man vill konsumera. Tänk bioreklamen. Tänk snygga annonser i modemagasin.

3. Utbildning

Kommunikation som undervisar eller guidar kunden. Tänk ”visste du att”-texter på baksidan av mjölkpaketen. Tänk energibolagens annonser om energisparande.

4. Igenkänning

Kommunikation som lyfter upp en situation som många stöter på i vardagslivet och kan identifiera sig med. Tänk Aladdins ”ok att ta från det undre lagret”. Tänk den dryga morfarn i Felix-reklamen.

5. Omvärldsbevakning

Budskap som belyser trender, skvaller eller nyheter – sånt som folk vill ha koll på. Tänk Room Service (som är en enda lång reklamfilm för ett par stora färgtillverkare). Tänk Friskis & Svettis tidning Friskis (eller någon annan populär kundtidning).

6 Bekräftelse

Kommunikation som förstärker publikens förutfattade meningar, åsikter och värderingar. Tänk Naturskyddsföreningen. Tänk Systembolaget.

7. Tillgång vid vårt identitetsbyggande

Det vill säga en specifik vana, idé eller miljö som vi vill identifieras med. Budskapet kan vara konkret tips eller bara inspiration som publiken kan addera till sin livsstil. Tänk Hugo Boss. Tänk Tullamore Dew.

Samhällsperspektivet

Den här delen tänker jag hoppa över helt. Jag tycker att debatten om huruvida reklam bara är en spegel av vårt samhälle eller om den formar våra beteenden och värderingar är ganska sömnig. Den diskussionen leder aldrig någonstans.
En annan utläggning jag gärna hoppar över är den om konsumenternas makt i sociala medier, hur det påverkar demokratin osv osv. Jag tycker egentligen att det är både viktigt och intressant, men vi har väl alla läst tusen såna utläggningar?

Kommunikationens framtid: värdeskapande

Delarna om värdestödjande och värdeskapande kommunikation fångade verkligen mitt intresse. Här finns så otroligt mycket att göra för oss marknadsförare och kommunikatörer!

Värdestödjande kommunikation innebär att att man som marknadsförare lyckas identifiera något som publiken gillar. Alltså att man lyckas hitta en form och ett sammanhang som inte stör eller tränger sig på. Att de kommersiella budskapen helt accepteras av publiken.
Värdet för varumärket består att – förutom en att få en positivt inställd publik – kunna förknippas med kontexten. Ett exempel kan vara ett ölmärke under en fotbollskväll på sportbaren. Eller en hälsokedja under idrottsevenemang.

Värdeskapande kommunikation är ett steg längre – och här blir det intressant på riktigt. Det handlar alltså inte bara om att bli accepterad, utan det handlar om att skapa en så bra kommunikation att folk sträcker sig efter den.
Att inte nöja sig med att göra värdeskapande produkter – utan att själva marknadsföringen av produkten är något som folk vill ha.
Förstår du inte vad jag menar? Jag säger bara: Ikea-katalogen.

Jag jobbar ju själv delvis med kundtidningar och nyhetsbrev, vilket ju är precis det. Det är sponsrat, det finns en avsändare som betalar hela kalaset och som vill synas i den kontexten. Och att trots det lyckas skapa en produkt som publiken vill ha och tar till sig – det är en ganska mäktig känsla.
Sen finns det förstås miljoner andra sätt att skapa värden. Som när däcktillverkaren Michelin gav sig ut i Stockholm och mätte mönsterdjupet på folks bilar. Ett mycket positivt initiativ tyckte bilägarna.

Kommunikationens framtid: Samarbeten och cross-promotion

När varumärken slår sina påsar ihop och jobbar mot en gemensam publik kan magi uppstå.
Eller åtminstone finns det pengar att tjäna ;)
Jag älskar att se när två världar kan skapa nåt nytt, och jag kan inte förstå varför inte fler företagare gör det?
När får vi se iOS (operativsystemet i iPhone) i en bil, till exempel? Eller se Audi designa en skateboard? Eller en Ikea-dator (buffé av komponenter och sen bara mejsla ihop)?

Bara vissa har fattat galoppen. H&M är ett utmärkt exempel, då de med sina samarbeten med superdesigners lyckas flytta H&M:s varumärke närmare ”high fashion”-världen. Det hade varit ett smått omöjligt uppdrag att lyckas med på annat sätt.

Shit, jag kan hålla på hur länge som helst. Orkade nån läsa ända hit?

Tror vi avrundar med att konstatera att i framtidens kommunikation står mottagaren i centrum – de kommer att bli immuna mot bruset och handplocka den marknadsföring och de varumärken de gillar.
Tiden med spammet i den fysiska världen är snart förbi.
So long, ”Share of voice”.

Vill du läsa boken Reklam – förståelse och förnyelse?

→ Köp boken på Bokus: Klicka här

(Länken är en affiliate-länk, vilket betyder att jag får några enkronor om köper boken via länken. Pengarna går till driften av den här bloggen)

Andra bloggare i samma tankebanor:

Pers Värld: En ny kreativ revolution – döden för reklambyrån?
Mine Goes To Eleven: Den kreativa revolutionen, på riktigt
The Brand-Man: 50 år efter den kreativa revolutionen: Vad händer nu?