Öka försäljningen och stärk kundrelationen med multikanalsförsäljning

Det här är ett gästinlägg av Petter Weiderholm, kundansvarig och uppdragsledare på SapientNitro.

Varför erbjuda chat och callback från din website? Möjligheten för en besökare på ett företags website att starta en chat-session med eller bli uppringd av företagets kundtjänst är ett konkret exempel på det som kallas för multikanalsförsäljning. Vad är värdet med att erbjuda chat och/eller callback, och vad bör man tänka på?

Om man tittar på hur ett köpbeslut går till så finns det i princip alltid ett motstånd mot att göra ett avslut och betala pengar för varan eller tjänsten. En modell för att analysera detta är att dela upp motståndet i två sorter – rationella och emotionella. De rationella handlar om faktafrågor: Är borrmaskinen tillräckligt stark? Är måtten på skrivbordet rätt så det får plats i rummet? Matchar halsduken skorna? Har hotellet gym? etc etc. De emotionella handlar om t.ex trygghet, känslan av att välja rätt, vara i kontroll, ha förstått alternativen, imponera på sin bättre hälft, inte sticka ut, känna att man gjort en bra deal etc etc.

Jag har på engelska beskrivit lite om webbens styrkor och svagheter jämfört med andra kanaler. I korthet så är webben normalt sett bra på att ge överblick, utforska och hitta svar på snart sagt vilken rationell fråga som helst. Svårigheterna ligger i ett mänskligt bemötande. Här kommer t.ex chat och callback in.

Det finns enligt min mening tre större värden

• Möjlighet att snabbt svara på perifera frågor – ”long tail-frågor”
• Möjlighet att möta kundens emotionella behov
• Direkt feedback på användarvänlighet

Normalt är kundservice via chat också effektivt jämfört med alternativen, men effektivitet är menar jag inte ett huvudsyfte och den här artikeln behandlar främst säljprocessen.

Med ”Long Tail frågor” menar jag de lågfrekventa frågor som dyker upp i samband med köp. Oavsett hur man gör så är det såklart omöjligt att förutse alla frågor och på ett användarvänligt och översiktligt sett presentera precis all information om en produkt. Här kan t.ex chat komplettera produktpresentationen på ett utmärkt sätt med snabba och personliga svar på mer perifera frågor. Ju komplexare produkt desto viktigare blir detta för att konvertera. Och får man likartade frågor via chat kan man använda det för att förbättra sin produktpresentation.

En typisk effekt av att införa chat är att man upptäcker vilka sidor och formulär som skapar problem. Det finns chatlösningar som stödjer co-browsing, vilket gör att personen som chattar har möjlighet att se och aktivt hjälpa kunden att ta sig vidare i köpet.

När det gäller emotionella behov så är chat och callback ett nytt verktyg i verktygslådan, men vilket passar när? De undersökningar som finns pekar på att ju större ordersumma och komplexare produkt, desto större behov hos kunden att faktiskt prata med en person över telefon för att försäkra sig om att de har valt rätt. Dvs chat löser uppgiften för enklare och mindre köp. Se t.ex ATG Survey Reveals Important Detail About Online Chat and Click-to-Call Strategy

Några framgångsfaktorer och tips på vägen vid införande av chat och callback

• Rulla ut i faser så kundupplevelsen blir bra, lång väntetid vid chat eller callback förstör upplevelsen och skapar enbart frustration. Normal ”uptake” – antalet som väljer att initiera en session – ligger mellan 0.25 – 2.5%. Rulla ut sakta och mät uptake, som sedan kan användas för att dimensionera storleken på teamet
• Att möta kunder via chat är en egen ”skill”, en person som ger grym service över telefon är inte nödvändigtvis grym på att chatta.
• Välj chat och callback lösning som är effektiv att jobba med. Titta efter funktionalitet som coachning, kö-övervakning, inbyggd kunskapsbank, co-browsing, integration med CRM och bra statistik.
• Det finns en stor produktflora, med allt från SaaS-lösningar, fristående programvara eller moduler på CRM eller Knowledge Management system. Lägg lite tid på att välja en produkt som passar in.
• Få med alla på båten, här krävs samarbete över avdelningsgränserna (typiskt IT, eCom och kundtjänst)
• Är produkterna du säljer komplexa eller dyra, överväg callback före chat.
• Som input till ett business case för införande så är standardsiffror för chat respektive callback c:a 15-30% respektive 20-40% konvertering. (Naturligtvis beroende på typ av produkt, prissättning, styrka i varumärke, typ av kund etc)
• Placera ut funktionaliteten där den gör nytta och kunden har specifika frågor, t.ex produktpresentation, varukorg och orderbekräftelse inte direkt på startsidan
• Några produkter erbjuder regelbaserade proaktiva chattar, som visar funktionen då användarens beteende t.ex visar tvekan, är en vip-kund eller om värdet på ordern överstiger ett visst belopp. Det kan vara mycket kraftfullt.

Sammanfattningsvis så är chat och callback ett bra sätt att ge personlig service till online besökare, det fyller en lucka i webbens normala möjlighet att ge service och hjälpa kunder att genomföra sina köp. Personligen tror jag att webben framöver kommer gå från att vara en lågkostnadskanal med minimal bemanning till att mer likna en normal fysisk butik, jämför en obemannad tankstation med en fullservice station. I det scenariot kommer chat och callback att bli ett vanligare verktyg.

Ett gästinlägg av Petter Weiderholm.
Petter arbetar som kundansvarig och uppdragsledare på SapientNitro i Stockholm och finns på http://twitter.com/pweiderholm. Missa inte Petters engelska blogg Most Things Digital.