Djupdykning i viral marknadsföring: Så här funkar hela kedjan [Del 3/3]

Det här är del 3 av 3 i min artikelserie om viralitet.
Del 1 kan du läsa här: Så blir budskap virala – dynamiken i viral marknadsföring
Del 2 kan du läsa här: Nå superpåverkarna – och lyckas med viral marknadsföring

Det här är alltså den sista och mest ambitiösa delen i min artikelserie om viral marknadsföring. Jag nämnt de tre grundpelarna: Personerna/Superpåverkarna, Stickiness och Kontexten. Jag har även summerat ett gäng tekniker som marknadsförare och företagare kan använda för att främja möjligheterna att budskapen blir virala. Jag har även avhandlat vikten av att identifiera sin marknads superpåverkare, 3 framtidsspaningar av Malcolm Gladwell, 5 avgörande element inom virala budskap samt 3 kontrollpunkter av Godfrey Harris.

Med andra ord: Lite gott och blandat från The Tipping Point av Malcolm Gladwell och Don’t take our word for it av Godfrey Harris.
Nu är det dags för en total djupdykning i viral marknadsföring, inklusive en mängd olika undersökningar och forskningsresultat som gjorts. Är du redo? Nu dyker vi!

Foto: Bradjward/Flickr.com (CC)

Djupdykning 1: Superpåverkarna (”Lagen om de få”)

”Lagen om de få” är alltså ett begrepp runt den crowd av människor (ca 20%) som har en helt avgörande roll i den virala raketuppskjutningen – ca 80% av verkan kan härledas till denna klick människor. Jag kallar dessa för ”Superpåverkare”.

Dessa människor kan delas in i 3 personlighetskategorier.

Förenaren (”Connector”)

Här snackar vi om den där människan som ”alla” känner. Vi är alla bekanta med minst en sån människa. Vissa vet kanske inte om det, men jag tror att vi alla har stött på en människa och tänkt ”shit, han/hon verkar ju känna typ alla!”. Bingo, du har hittat en Förenare – och ja, personen känner mycket riktigt ”typ alla”.
Förenare har en förmåga att passa in i vitt skilda sammanhang och grupperingar. De har energi, självförtroende och är grymt trevliga. De där som vi människor ofta dras till. De är också grymma på mingelsituationer har inga problem att föra samman människor.

Psykologen Stanley Milgram gjorde ett experiment om precis det här, genom att skicka ett paket till 168 personer i Omaha, Nebraska. På alla paketen stod ett och samma namn skrivet – en person i Boston. De 168 personerna ombads att skicka paketet till en vän eller bekant som tog paketet närmare Boston, samt att dessa själva skulle göra en notering med deras eget namn. Detta för att man sedan skulle kunna kartlägga vilka personer paketen hade passerat under resan till Boston.
Resultatet: Majoriteten av paketen hade nått fram i 5 eller 6 steg, och hälften av paketen hade passerat någon av 3 st nyckelpersoner.
Dessa 3 nyckelpersoner är alltså uppenbara Förenare.

Den vetgirige (”Maven”)

Det här är en person som har koll. Den där personen som du frågar när din dator krånglar, när du ska köpa en ny kamera och undrar vilken som är bäst, eller undrar vilka appar som du borde ladda ner till din smartphone.
Den vetgirige är ofta curators, bokmal, eller en någon typ av nörd. Deras gåva är att suga i sig kunskap från alla möjliga håll och känna glädje av att tillgängliggöra den till andra. De älskar att se att andra har stor nytta av deras kunskap och koll på läget. Den vetgirige känner inte i närheten lika många som Förenaren, men rekommendationer från Den vetgirige tar man på största allvar och litar på till 100%.

Säljaren (”Salesman”)

Säljarpersonligheten innebär att man är grym på att argumentera och övertyga. Säljarna kan få den mest inbitna skeptikern att prova nya saker.
Viktigt att understryka är att Säljaren inte nödvändigtvis har något gemensamt med en dryg telefonförsäljare eller en påflugen nisse med pärm under armen som haffar dig på stan.
Säljaren har ett helt naturligt sätt att verka förtroendeingivande och väcka upptäckarglädje. Vad exakt som får en person att ha en övertygande förmåga är förstås en otroligt komplex fråga, eftersom kroppsspråk, samtalsrytm och annat spelar in.
Säljaren är ofta en person som får andra att bli glada. Känslouttryck är väldigt smittsamma och genom att bygga upp en positiv relation blir vi mer lättpåverkade för budskap.

I ”Lagen om de få” snappar De vetgiriga upp det senaste, Förenarna sprider det i en enorm omfattning och Säljarna övertygar de återhållsamma – droppen som får bägaren att rinna över. Eller ”Den tändande gnistan”, om man så vill.

Foto: Bradjward/Flickr.com (CC)

Djupdykning 2: Stickiness och effekt

Självklart är det så att innehållet är minst lika viktigt som budbärarna. Och det här tåls att understrykas, för många marknadsförare verkar på allvar tro att viralitet är något som går att bygga på i efterhand. Att när arbetet är klart komma på att det ”vore roligt om den spreds på nätet också”. Så funkar det inte.
Viralitet är inget som går att bygga på i efterhand, utan måste finnas med i tankearbetet från start – vid utformandet av budskapet.
Ofta kan det vara små detaljer som avgör om budskapet ger någon effekt eller inte.

Malcolm Gladwell nämner ett socialpsykologiskt experiment som gjordes på 60-talet. Målet var att få studenter på Yale-universitetet att vaccinera sig mot stelkramp.
Man tryckte först upp en broschyr i 2 versioner. En ”högskrämselversion” med dramatiska bilder och beskrivningar, och en ”lågskrämselversion” utan bilder och ett mer nedtonat tilltal.
De som fick ”högskrämselversionen” blev mer övertygade och uppgav i högre grad att de tänkte vaccinera sig.
Det intressanta var dock att bara 3% hade gjort det efter en månad – samma siffra som i gruppen som fick ”lågskrämselversionen”.
Man kunde alltså tro att den ena fungerat bättre vid enkäten som gjordes efteråt, men i slutänden blev det lika platt fall för båda versionerna.
Man valde då att testa en tredje version. En överskådlig karta lades till med hälsovårdscentralen inringad och angav när den var öppen för mottagning. Vet ni vad? Hela 28% gick och vaccinerade sig!
Ett guidande och rådgivande format funkade alltså betydligt bättre än skrämselpropaganda.

I den digitala världen är det ganska lätt att se vad för slags budskap som tar fart. Roliga, söta, fascinerande, knäppa eller känslofyllda budskap är de kategorier som oftast får spinn. Siffror, värdeladdade ord och formuleringar som väcker nyfikenhet är några bra hållpunkter, enigt mig. I Sverige är viralitet ganska ovanligt. Kanske för att vi är för få invånare med samma smak. Eller helt enkelt för att svenska marknadsförare är kassa på viral marknadsföring.
Det bästa exemplet på viralitet just nu är utan tvekan Cafés Fredrik Backman. Hans blogginlägg får hela Cafés sajt att sticka iväg upp i skyn.

Foto: Bradjward/Flickr.com (CC)

Djupdykning 3: Kontextens makt

Du har budskapet. Du ser budbärarna. Men när, var och hur ska bomben släppas? Välkommen till vetenskapen om kontext och tajming.
När man tänker på ordet ”Personlighet” så tänker de flesta att detta är något fast. Att en person beter sig likadant hela tiden. Vi vill gärna tro att våra personligheter formas av uppfostran, skolor, vänner, bostadsområde – och att det stannar där. Att vår karaktär är stabil.
Önsketänkande. Människan är betydligt mer oförutsägbar än så.
Våra beslut är en gryta av ingredienser som tillfälliga intressen, trender, tid på dygnet och tid på året, privata omständigheter, plats, sällskap och mycket mer. Vi har alla olika sidor och olika beteenden beroende på sammanhanget, och den ena är inte mer äkta än den andra.

För att belysa hur små detaljer kan ge stort utslag beskriver Malcolm Gladwell hur New York bekämpade den brottsepidemi som härjade under 80-talet, för att i slutet av 90-talet klassas som världens säkraste stad. Hur gjorde de?

Teorin om den krossade fönsterrutan

Ett par kriminologer hävdade att brott är ett resultat som direkt kan härledas till oordning. Om ett fönster krossas och ingen lagar det signalerar det att ingen bryr sig. Då slås snart fler fönsterrutor sönder. Anarkin blir ett faktum, och de små stadsproblemen som klotter och nedskräpning eskalerar och bjuder in till grövre och grövre brott.
Det fysiska inslaget i miljön blir den tändande gnistan (the tipping point), brottsligheten blir smittsam och sprider sig som en epidemi.
”Teorin om den krossade fönsterrutan” blev lösningen för New Yorks brottsbekämpning. Så fort tunnelbanevagnarna blev nedklottrade så rengjordes dem omedelbart. Poliserna blev plötsligt skitpetiga angående alkohol på öppen plats, folk som kissar i gränder och ringa skadegörelse. Man riktade in sig på småsakerna för att förhindra att beteendet sprider sig och växer i skala.
”Teorin om den krossade fönsterrutan” var en supersuccé, och New York gick som sagt från ett vilda västern till världens säkraste stad på under 20 år.

Grupptryck och den magiska siffran 150

Grupptryck är ett exempel på en kontext där en enskild människa kan komma fram till helt andra slutsatser än denne hade gjort på egen hand.

Men vad är då en grupp, egentligen? Och hur kan grupptryck användas på ett positivt sätt? Och för att sprida ett kommersiellt budskap?
Människan är den enda arten som på ett intelligent sätt kan hantera den sociala dynamik som kallas grupptryck.
Forskare har (med nåt som kallas neocoretexkvot…) beräknat att människan som mest kan hantera en ”flock” på ca 150 individer (även kallat ‪Dunbar’s number‬). Denna teori bekräftas i arkeologiska utgrävningar då jägar-samhällen ofta bestod av just 150 personer.
Anledningen är att våra hjärnor inte kan hantera en vettig nära relation till fler. Vi större antal blir vi främlingar inför varandra.

Hur kan vi använda det här för viral marknadsföring? Jo, genom att se till att budskapet sprids i grupper med max 150 individer. Ju mindre grupper ju bättre förstås, men desto större arbetsinsats.

För att summera den här artikelserien så kan vi konstatera att viral marknadsföring är en mycket sofistikerad väv av olika faktorer som alla är nödvändiga för ett lyckat resultat. Vill du lära dig mer så kan jag rekommendera båda böckerna, samt några tidigare artiklar jag skrivit i ämnet.
Och du, om du gillade den här artikeln (som tog en halv evighet att skriva) så får du gärna likea den, tweeta den eller sprida på annat sätt. Då blir jag glad!

Det här var del 3 av 3 i min artikelserie om viralitet.
Del 1 kan du läsa här: Så blir budskap virala – dynamiken i viral marknadsföring
Del 2 kan du läsa här: Nå superpåverkarna – och lyckas med viral marknadsföring 

Om du vill läsa mer om viral marknadsföring så har jag bloggat om det tidigare:

• Viral marknadsföring & spridning i sociala medier – 4 metoder
• Så lyckas du med viral marknadsföring & digital kommunikation
• 16 koncept och strategier för framgång i nya medier [Guide]
• Kurs i entreprenörskap & avancerad marknadsföring – 9 videos

Vill du läsa boken Den Tändande Gnistan?

→ Köp boken på Bokus: Klicka här

Vill du läsa boken Don’t Take Our Word for It?

→ Köp boken på Bokus: Klicka här

(Boklänkarna är affiliate-länkar, vilket betyder att jag får några enkronor om du köper böckerna via länken. Pengarna går till driften av den här bloggen)